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【央视新闻客户端】

  21世纪经济报道记者 唐婧 北京报道

  要说今年夏天最火的赛事,如果“苏超”称第二,恐怕没人敢说第一。“苏超”可不是“苏格兰超级足球联赛”,而是江苏省内的城市足球联赛,今年还是第一届,便已火出了天际。

  “苏超”的参赛队伍来自江苏的十三个地级市,被大家亲切地称为“十三太保”,一城一队的赛制,让家乡球队有着“为城市荣誉而战”的使命,也点燃了当地市民为自家球队摇旗呐喊的热情,“南京发布”等官方账号亲自下场造梗更是将这场体育活动推向了一个新的高潮。随着“比赛第一、友谊第十四”口号的深入人心,“苏超”带来的感动早已不限于本地。

  “草根”和“普惠”是这场现象级赛事的两大标签。当国内职业联赛动辄数百元的门票筑起观赛门槛时,“苏超”官方票价仅定在5—10元,部分场次也不过20元。“花一杯奶茶钱就能看场球”这样的低门槛彻底激活了大众参与热情。十三支球队的球员也并非都是职业选手,本次赛事516名参赛选手中,仅有29人有职业背景,其余大多是来自各行各业的业余球员,像教师、学生、快递员、程序员等。

  例如,“苏超”联赛盐城队大名单里,足足有18名球员来自东台三仓中学,其中,17岁的门将严子航依靠多次职业级扑救成为球队胜利的关键人物。又如,江南农商行的一位高管告诉记者,常州队的7号前锋王海宁是该行小微事业部的一名青年员工,工作之余坚持参加足球活动,最终成功入选常州队。

  “王海宁是我们行的小微客户经理,是做普惠金融业务的,普惠服务千千万万个小微企业和普通劳动者,是苏超肯吃苦、不服输的精神在小微金融领域的体现。他在常州和南京的比赛之前还放了一笔普惠小微贷款呢。”上述江南农商行高管向记者透露,王海宁工作之余坚持参加足球活动,入职 11个月以来,还通过以球会友的形式成功拓展22个小微客户,授信余额1892万元。

  “苏超”的赛事赞助商也出现了小微企业的身影。作为常州主场对阵南京的赞助商,常州一家街边烧烤店在赛场显眼位置摆放广告牌,还与京东、海澜之家等大品牌并列,吸引了不少游客到店打卡。此外,多场赛事直播画面中也都出现了本地品牌,比如徐州的汴塘煎饼、南通的蓝丝羽家纺等。

  接地气“苏超”狂揽赞助

  记者注意到,“苏超”的赛事赞助商主要分为三大类,一类是江苏省城市足球联赛的赞助商,以大型企业为主;一类是参加“苏超”的13支球队各自的赞助商,一般规模更小,以本市企业为主;还有一类是赛区赞助商,为区域中小品牌提供低门槛曝光机会。

  例如,东哈·东北街边烧烤是常州赛区 2025年“苏超”联赛第五轮比赛的赛区赞助商之一,该赛区共有22块场边广告牌,其中13个为民营企业赞助,而东哈烧烤是唯一一家个体工商户。在被眼尖的网友发现与京东等大品牌同台“露脸”之后,这家小店迎来了泼天的流量和巨大的客流,以至于女店主在小红书账号发布VLOG提醒顾客早点来以确保吃上。

  再以扬州队为例,扬州体育局7月7日官微披露,主赞助商有两家,分别是中国工商银行扬州分行和余额宝“攒着”,且后者为7月后才加入。普通赞助商有22家,包括扬杰科技、扬力集团、扬州香格里拉、满堂红装饰、水墨兰亭足道等,且多个赞助商名称带有“扬”字。

  江苏省城市足球联赛的赞助商则以知名企业为主,且分为总冠名商、官方战略合作伙伴、官方合作商、官方赞助商、官方供应商5个类别,截至7月9日,“苏超”赞助商总数已达27家,而在5月10日“苏超”开赛时,赞助企业只有6家。

  从27家赞助商具体名单来看,总冠名仅1家,为江苏银行;官方战略合作伙伴有8家,分别是国缘V3、海澜之家、理想汽车、龙蟠科技、京东、肯德基、安井食品和康缘药业;官方合作商有7家,分别是吾器酷体育、花红药业、共创草坪、白象食品、吾悦广场、必胜客、途虎养车;官方赞助商有4家,分别是康师傅喝开水、中兴努比亚、伊利和宇视科技;官方供应商有7家,分别是紫金保险、佳得乐、喜力啤酒、小米、卡尔美体育、永劫无间、雪花啤酒;公益支持单位2家,分别是江苏省发展体育基金会和中国体育彩票。

  这27家赞助商中至少有十余家与江苏省渊源不浅。例如,江苏银行?是江苏省内最大的法人银行,紫金保险则是江苏省首家全国性财产保险公司,国缘V3背后是江苏省淮安市本地酒企、A股上市公司——今世缘。今世缘董秘还于6月9日在上证E互动上回应了投资者是否赞助苏超的有关提问,称公司 “国缘V3”以官方战略合作伙伴身份参与联赛,通过赛事主品牌露出、冠名家乡淮安队、高层领导参与官方活动等多种形式建立品牌关联度。

  6月13日,京东与江苏省体育产业集团有限公司签署协议,成为“苏超”官方战略合作伙伴。双方将在赛事营销、文化娱乐、全民健身、宣传直播、比赛定制等多个方面展开全方位深度合作。6月20日,京东又宣布冠名刘强东的家乡宿迁队,打出 “场上十三太保,场下京东管饱” 的标语。

  此外,A股上市公司龙蟠科技注册地址位于江苏南京,主要从事车用环保精细化学品的研发、生产和销售,该公司表示,将为苏超联赛提供有力支持,并在赛事推广、品牌联动、球迷互动等多维度展开深度协作。海澜之家总部则在江苏无锡,业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业服的生产和销售。

  值得一提的是,阿里旗下6个品牌分别赞助 6支不同城市球队,“散装阿里”赞助“散装苏超”的话题一时间成为网络热梗,赚足了市场眼球。具体来看,淘宝闪购赞助常州队、支付宝赞助徐州队、花呗赞助无锡队、余额宝赞助扬州队、蚂蚁保赞助南京队、天猫优品赞助连云港队,还有网友喊话闲鱼下场赞助盐城队,玩起了“闲鱼咸鱼,有盐则咸”的梗。

  从数量上看,“苏超”27家赞助商已经超过了中国足球协会超级联赛(中超)的两倍,但其赞助费用与中超相比仍有巨大差距。“苏超”官方赞助席位价格6月被曝出在300万元左右,而中超的冠名费用至少1亿元,官方合作伙伴的费用更是高达5000万至1亿元。

  赛事“流量”变消费“能量”

  当“苏超”成为一场全民狂欢的盛宴,绿茵场上的胜负不再是唯一的焦点,这场现象级赛事带动了江苏餐饮、住宿、零售等多个行业的繁荣。

  以常州为例,尽管7月6日才拿到“苏超”首分,排名位列所有参赛队伍最后一位,但“玩得起也输得起”的人设彻底立住。端午期间,为欢迎客场观战的扬州球迷和游客,常州文旅赛前宣布全市A级景区向客队城市扬州市民免费开放,这波优惠的效果可谓立竿见影,中华恐龙园、淹城春秋乐园、嬉戏谷、东方盐湖城等景区“长满”了扬州游客。假期三天,全市接待扬州游客超过15万人,带动餐饮、住宿、零售等消费激增25%。

  另据江苏智慧文旅平台监测,端午节期间“苏超”带动南京、常州等6个主场城市银联异地渠道文旅消费总额增长14.63%。平均每场比赛拉动举办地周边酒店入住率提升20%—30%,餐饮、零售消费环比增长15%—25%。预计赛季拉动综合经济效益超3亿元,平均每城增收2000万元。

  针对“苏超”对当地消费的拉动,有网友甚至调侃,“体育局长的委屈,全写在了文旅局长的笑脸上”。尽管这是一句玩笑话,但“苏超”的成功,确是体育拉动文旅消费的一次美好尝试。

  中国银行深圳市分行大湾区金融研究院曾圣钧点评,除了“苏超”,像贵州“村超”、“村BA”、“村排”等赛事蓬勃兴起,很多地方借助特色赛事吸引了大量流量,带动了地方农、文、旅、体融合发展。这些赛事的成功表明,小型化、区域化、全民化的赛事设计能够有效实现破圈,激发群众参与热情,进而推动文旅产业发展。

  国家发改委新闻发言人李超近日在例行发布会上表示,“苏超”的出圈反映出群众对多元化和群众性体育赛事热情高、需求大,也展现出我国体育赛事和文化旅游等相关产业发展蕴含巨大潜力。下一步,国家发改委将创新推动体育与文化旅游深度融合,会同有关部门将繁荣群众性赛事活动、深化文体旅融合等纳入相关规划和政策,指导各地推动体育赛事活动与非遗民俗、旅游观光、餐饮美食等深度融合,创新活动宣传与推广,提升赛事吸引力与综合价值,努力实现“以赛兴文、以赛促旅”。

  今年4月,央行等四部门联合印发的《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》(下称《意见》)明确提出,要加快构建适应体育产业发展,多层次广覆盖的金融产品和服务体系,丰富体育领域金融资源供给,提升金融支持体育产业发展的能力和水平。《意见》还称,要发挥金融促进体育消费增长功能。具体举措包括持续加大对体育消费领域信贷支持力度,丰富适应全生命周期体育消费新业态发展需要的金融产品,推广数字人民币在体育消费领域应用,等等。

  曾圣钧还建议,银行亟需紧跟市场风向,持续加力文旅产业金融产品服务。贷款方面,对于举办体育赛事和演唱会的场馆建设、设备更新等项目,银行可以提供固定资产贷款,帮助企业改善硬件设施,提升承接大型活动的能力。对于文旅企业开发与体育赛事、演唱会相关的衍生产品,如主题文创、特色餐饮等,银行可以提供普惠金融贷款,满足中小企业在原材料采购、生产加工、市场推广等环节的资金需求。

  曾圣钧认为,银行可通过为文旅活动提供赞助,借广告宣传提高品牌价值,锚定更多获客机会,提高客户黏性和忠诚度。此外,资金监管方面,考虑到体育赛事和演唱会涉及大量资金往来,银行可以发挥专业优势,为赛事主办方、票务平台、演出团队等提供资金监管服务,确保门票销售收入、赞助费用、演出报酬等资金的安全流转,防止出现资金挪用、拖欠等问题。

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