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21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道
2018年,泸州老窖董事长刘淼在日本考察时意外得知:当地年轻人居然认为十几度的清酒度数太高。
在中国,国窖1573的38度产品,已经是市面上度数最低的白酒大单品。
刘淼可能也想不到,不到十年,中国白酒的酒精度要开始向日本清酒看齐了。
前不久,多家白酒企业在年度股东大会上都谈到了低度化的动向。五粮液、泸州老窖将分别推出29度、28度的新品,其中泸州老窖已经在研发16度、6度的产品;水井坊将在部分市场试点推出38度以下新产品;洋河计划对33.8度微分子酒进行升级;酒鬼酒更是准备了多达四款40度以下的低度产品……一时间,低度化再次成为整个白酒行业的热点。
酒精度40度以下的白酒,被定义为低度酒。从1974年问世的38度张弓酒算起,中国低度白酒问世已有五十多年,头部名酒全部都有低度酒研发历史。
不过几十年来,白酒主流度数依然长期保持在50度以上。在喝惯了50多度白酒的主力消费者眼里,低度白酒是留给“小孩那桌”的。
然而随着代际变迁,酒饮消费的主力正向80后、90后乃至下一步向00后转移。白酒企业逐渐发现,年轻一代不只喝不惯高度酒,对白酒整个品类的兴趣也是断崖式下滑。
五粮液在前不久的股东大会上分享过一份调研结果:1000名25岁至35岁的受访者中,半数以上的酒饮首选是啤酒,其次是洋酒、果酒,只有19%的受访者反馈喜欢白酒,“年轻消费群体普遍排斥白酒的辛辣刺激感。”
与此同时,包括五粮液在内,一些名酒的低度产品在华北、华东却卖得相当不错。以五粮液为例,39度五粮液在江苏、山东、京津冀等地均有不小的存在感,在江苏一些城市甚至成为宴席市场的首选。
38度国窖1573更是横扫华北市场,尤其在河北一骑绝尘。泸州老窖管理层去年在股东大会上透露,38度产品能占到国窖1573接近一半——相当于100亿元的含税销售额。要知道,这款产品是2010年后才在全国铺开。而在今年6月末的股东大会上,刘淼透露,38度1573呈现良性快速增长趋势。
矛盾的信息,反映的是不同代际消费者的不同酒饮偏好:高度酒能达成速醉,让人在商务社交场合尽快拉近心理距离;低度酒适合微醺,满足的是个人独酌、亲友小聚的愉悦感。
这种需求端的偏好变化,是大势所趋?还是当下宏观环境和行业周期造成的阶段性“反常”?
回顾低度酒的发展历史能看到,每到行业调整之时,都有酒企转向低度酒寻求出路。这一次,不同企业对这一问题的判断,将决定接下来的经营战略,也会影响未来行业的格局。
上百款低度白酒涌现
最早的低度白酒是在冰箱里诞生的。
在20世纪五六十年代之前,白酒的酒精度普遍超过60度,因为新酒度数多在60多度乃至70度出头。1951年的《专卖事业教材》提到民国时甚至有规定,“专卖机构批发酒度为六十二度,零销酒商售酒规定为六十度,不得降低度数,违者与私酒论。”
高度白酒不仅消耗更多粮食,也不适合出口。放眼全球,国际烈酒主流度数多在40度上下。白酒当时作为创汇产品,尤其需要适应国外消费者的习惯。在政府倡导、市场需求的影响下,各家白酒纷纷降度。
1958年,茅台应外交部门要求,将出口产品的酒精度降至52度~53度。此后经过反复实践,茅台确定53度是茅台酒的酒精与水分子结合最紧密的度数。
1964年的“汾酒试点”更是当时主管部门推动的一次知名降度尝试,68度~71度的汾酒原酒加浆后降度至65度左右。
五粮液、泸州老窖等浓香型白酒不约而同选择了52度——这一度数处在浓香型白酒中段酒的度数区间,在“保留浓香型白酒典型风味”与“满足政策和市场需求”之间找到平衡。
然而,即便降低至50多度,依然是高度烈酒。但进一步的降度还无法操之过急。
彼时,消费者眼中“高度酒才是好酒”。原因是相比这些名酒厂,私酿酒技艺不稳定,度数方差反而很大,消费者将低度酒视为劣质酒。
更重要的是,降度并不是直接加水那么简单,而面临两大难题:如何解决降度后酒体浑浊的难题?如何降低度数但不失风味?
最早解题的是河南张弓酒厂。1971年,张弓酒厂时任副厂长、总工程师郭宗武带领团队研究低度化。当时全国不少酒厂都在开展白酒降度研究,但都破解不了降度后酒体浑浊的难题。
后来研究者们才知道,造成浑浊的絮状物,是一些高沸点物质,如棕榈酸乙酯、硬脂酸乙酯。这些脂肪酸能给白酒带来醇厚感,但随着降度溶解度会逐步降低,导致低度酒体浑浊。
郭宗武和团队找到宁陵县当地的冰糕厂,将酒体放进冰箱降温至-15度至-18度,当絮状物大量形成后,再用脱脂棉过滤,从而让酒体无色透明。
1975年,38度张弓酒正式推向市场,并通过中国科学院微生物研究所的鉴定,成为第一款40度以下的白酒。第二年的全国名优白酒会议上,38度张弓酒大出风头,被当作低度酒样本向全国推广。
此时在四川宜宾,五粮液的低度酒研发已进入第四个年头。五粮液是最早研发低度酒的头部白酒,原因是1972年湖北粮油食品进出口公司提出建议,希望五粮液能降低出口酒度数满足外商的需求。
转折发生在1978年,著名数学家华罗庚来到四川推广“优选法”,五粮液开始采用优选法的“0.618黄金分割法则”不断筛选不同酒度、不同温度进行试验。
通过试验,当时负责研发的五粮液刘沛龙团队筛选出38度、35度两个最佳度数,以及零下3度这一最佳冷冻过滤温度。最终,研究团队选择了更具醇厚感的38度,后通过二次勾调改良为39度产品。
几乎同时,江苏酒企也攻克了低度白酒的技术关卡。1977年、1979年,39度高沟特曲、39度双沟特液先后研发成功。39度双沟特液在第三届全国评酒会上获评“优质酒”,更是首开低度酒拿国家奖的先河。
于是20世纪80年代开始,更多名酒拿出了自己的低度成果:38度泸州老窖特曲、39度郎酒、38度洋河大曲、33度和38度的茅台酒……
国家对低度白酒的鼓励,大大激发了酒企的热情——1989年最后一届全国评酒会上,多达128款低度白酒产品参赛,最后选出来的17家“全国名酒”中,14家有低度产品获奖。
也是这一年出台的白酒国标GB/T10781.1-1989,明确将白酒分为高度酒(≥54 度)、降度酒(40度-54度)和低度酒(40 度)。
低度白酒,正式获得一席之地。
市场变迁:从冷遇到爆发
眼看低度白酒研发百花齐放,中国白酒似乎要一步到位与国际烈酒主流度数接轨了。接下来的市场反馈,却给低度白酒泼了一盆冷水。
1988年,白酒市场迎来巨变——国家放开了名酒价格管制,各家白酒价格大幅上涨,政府很快出台政策抑制。
次年,古井贡酒选择了“降度降价”策略,在原来60度产品的基础上,推出了55度和38度产品,通过“变相降价”抢占市场份额,引发一批白酒效仿。
进入20世纪90年代,名酒继续加码低度白酒,接受市场检验。五粮液推出了25度、29度五粮液,茅台推出了38度飞天茅台,加入了此前38度古井贡酒、39度郎酒、39度汾特佳酒、38度泸州老窖特曲、38度洋河大曲等构成的低度名酒阵营。
然而,不少低度产品,由于与高度产品的风味差距大,未能获得市场认可。尤其酱香型白酒的低度产品,被认为“水感”重,甚至有杂味。
究其原因,彼时中国消费者刚进入物质丰裕时代,更偏好浓烈的高度酒,低度产品与时代氛围不符,难以登上国人餐桌。加之低度产品的毛利率相对更低,也缺乏经销商的支持。
其结果是,不少拿过奖的低度白酒,光有名气,没有销量。即便是茅台、五粮液的低度产品也没能挺过去,问世几年后陆续减产、停产。
但白酒企业却并不急,因为当时高度酒根本不愁卖。20世纪90年代市场经济快速发展,白酒行业第一个黄金期到来,全国白酒产量连年上涨、名酒业绩你追我赶,山西汾酒、古井贡酒、五粮液纷纷登陆A股。在市场经济追求效益的导向下,白酒企业没有放着高度白酒不卖、强推低度白酒的动机。
一直到1998年亚洲金融危机,重创白酒销售,白酒普遍聚焦高度酒保生存。此后几年市场缓过来后,各家白酒靠提价、推新品牌(如国窖1573、水井坊、舍得等新品牌问世)等高端化举措应对,低度白酒继续被冷落。
但在河北、山东、江苏等地,此时低度白酒的市场需求已经在暗中发育。
20世纪80年代的低度白酒风潮中,山东的景芝酒、孔府家酒、扳倒井,河北的板城烧锅酒,江苏的洋河、双沟、高沟都研发出了不到40度的低度白酒,在当地影响了一批消费者。
20多年后,更年轻一代的消费者成为酒桌主力,发现低度酒和本地社交场合更适配——山东、河北的酒桌礼仪讲究主陪、副陪,敬酒、回酒流程复杂,经常是“持久战”,喝低度酒才吃得消;江苏的淮扬菜系和宴席氛围,适合入口绵柔的低度酒。
名酒也发现了低度酒的市场,在下一轮白酒景气周期里大力布局。
38度国窖1573于2010年后陆续在全国铺开,重点导入了有低度酒习惯的河北等市场,以避开与其他名酒高度产品的竞争。
不过遇到2013年开始的上一轮调整期,最开始低度产品也有过波动。2017年,白酒市场回暖,老窖全面发力河北,大幅增加38度国窖1573的渠道费用投入,经销商有利润,也更有动力推38度产品。
到2023年,国窖1573在河北的年销售额已达到50亿元规模,其中80%是38度产品。在保定、廊坊等地,38度国窖1573具有压倒性的市场占有率。
在今年6月举行的2024年度股东大会上,泸州老窖董事长刘淼就聊到,38度国窖1573在河北被称为“小甜水”,在天津被叫做“怂人乐”,酒量很差的也敢喝。
五粮液2020年将39度产品纳入主品牌“1+3”核心产品矩阵后,近年也加大了39度产品的市场导入力度,一方面在河北、山东等低度酒市场紧跟布局,另一方面依靠高度产品在江苏的高份额开始向39度产品倾斜资源。
经过几年的培育后,39度五粮液在江苏尤其苏南地区的商务宴请市场已经超过了当地品牌。
拷问未来:低度白酒,年轻人真会买单?
虽然在华北、华东增长迅猛,在全国范围来看,低度白酒依然不算主流。
除了国窖1573的38度产品占比能到一半外,其他品牌的低度产品,与其高度产品完全不在一个量级。39度五粮液已经算是低度酒大单品之一,规模也只是50亿元。
如果放宽标准把40多度的“中度酒”也视为低度酒,也仅有少数几款大单品有规模——42度洋河海之蓝年销售额超过百亿元,43度的国缘四开、43度飞天茅台、42度玻汾都在几十亿元量级。
各大名酒将把低度白酒的度数进一步拉低至二十几度甚至十几度,消费者会否买单?白酒行业如此大规模地投入低度白酒,值不值得?
各方意见交锋不断。
持反对态度的观点大致分为两类:低度白酒没有真正的市场,低度白酒不适合名酒。
前一种认为,年轻酒饮消费者一般倾向于果味、清爽的低度酒,低度白酒将与啤酒、果酒、预调酒等展开正面竞争,风味不具备优势,降度后也削弱了自身的特点。等他们到一定年纪、有商务社交需求后,会自然成为白酒消费者。
后一种认为,低度酒的消费群体是年轻人,名酒的低度产品没有性价比,容易陷入年轻人不要、老酒客不喝的尴尬。
支持的观点,主要是从全球酒饮消费大趋势和白酒未来消费人群变化出发。
从全球来看,年轻人的饮酒量和饮酒者占比是持续下滑的,美国、德国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯的调研普遍显示Z世代饮酒比例、饮酒量低于上一代同龄时,低酒精、无酒精产品的占比则持续提升。
在中国,目前缺乏对不同代际消费者酒饮行为的系统性研究,但精酿啤酒、低度预调酒、果酒近年蓬勃发展。度数远超全球烈酒平均水平的白酒,也要跟进全球降度趋势。尤其是中国人口结构变化后,未来消费者饮用白酒的比例即使不变,适龄消费者总量也会下滑。
头部白酒企业都意识到,年轻消费者的饮酒习惯,和现在的主力消费人群不一样。“茅五”的一把手都在今年股东大会提到与年轻一代的交流:曾从钦就发现,现在年轻人喝白酒的场景变了,几个朋友边烧烤也会边喝白酒,而不再是传统的酒桌场合。
场景的变化,带来对低度白酒的需求。高度白酒是基于社交宴请展开,高度酒更快醉才能尽快拉近心理距离。而年轻消费者一人独酌、亲友小聚,只需要微醺,低度白酒就能满足。
但如何让低度白酒成为年轻人微醺的选择、而非其他酒类?
目前白酒针对年轻人的探索,还尚未出现日本威士忌通过“嗨棒”重新打开年轻人市场那样的“关键创新”。
这要求企业真正从年轻消费者角度出发,培育适合他们消费白酒的场景。这一过程会很长,要求企业改变路径依赖。
正如张德芹在前几天的茅台酒销售公司2025年半年市场工作会上所说,“白酒行业正加速从以商品为中心的时代,转向以消费者为中心的商品时代。”
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